Miten kuluttaja havaitsee "terveellisyyden" tuoman lisäarvon elintarvikkeessa?: Oman kokemuksen ja tiedon vaikutus:Kirjallisuuskatsaus

Ruoan valintaan vaikuttavat tekijät voidaan Shepherdin (1990) mukaan jakaa kolmeen ryhmään: 1) ruoassa itsessään oleviin tekijöihin (mm. aistittava laatu, farmakologiset vaikutukset), 2) yksilöllisiin tekijöihin (mm. kuluttajan asenteet) ja 3) ympäristö- ja sosiaalisiin tekijöihin. Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden kehittäminen ja niiden käyttö perustuu sellaisiin ruoassa tai elintarvikkeessa oleviin ominaisuuksiin, joista kuluttuja ei yleensä voi tehdä havaintoja suoraan, vaan ostopäätöksiä tehdessään hänen täytyy käyttää hyväkseen tietoa. Tiedon omaksuminen ja tapa käyttää tietoa riippuu yksilöstä. Kuluttajalle ruoan maku eli aistinvarainen laatu on ensiarvioisen tärkeä valintaperuste. Mieltymysten kehittyminen perustuu suurimmalta osin kulttuuriseen oppimiseen. Ruoanvalinta voi perustua myös ruokien sisältämien ainesosien farmakologisiin vaikutuksiin (mm. kofeiini) ja ruoan energiasisältöön. Ruokaa voidaan käyttää myös viestittämään omia arvoja ja elämäntapaa. Ympäristö vaikuttaa kuluttajiin eri tavoin kuluttajan omien kokemusten, asenteiden ja asennetaipumusten mukaan. Kuluttajan asennetaipumukset (mm. suhtautuminen uusiin ruokiin, vaihtelunhalutaipumus, tietoisuus omasta kehosta) vaikuttavat siten ruoan valintaan voimakkaasti. Asenteet ohjaavat myös kuluttajan suhtautumista tuotteen hintaan, siihen kuinka paljon vaivaa on valmis näkemään tuotteen hankkimiseksi tai ruoan valmistamiseksi. Kuluttajan asennetaipumukset vaikuttavat valintoihin myös silloin, kun elintarvikkeet ovat vielä pääosin uusia, kuten terveysvaikutteiset elintarvikkeet, vaikka kuluttajalla ei ole niistä vielä suoraa omaa kokemusta. Kuluttajan valintoihin vaikuttavat asenteet ja käyttäytymismallit voivat olla tiedostettuja tai tiedostamattomia. Uuden terveysvaikutteisen elintarvikkeen lisäarvo ja palkitsevuus punnitaan joka kerta yhä uudelleen valintatilanteessa. Kuluttaja ei valitse tuotetta toistamiseen, ellei pidä tuotteen käyttöä itselleen palkitsevana. Palkitsevuus voi perustua joko myönteisten fysiologisten vaikutusten havaitsemiseen, aistittavaan laatuun perustuvaan mielihyvään tai sosiaaliseen hyväksyntään